最近涨粉最快的，除了“风( fēng)头正盛”的赵露思，当属张( zhāng)曼玉了。
8 月 8 日，张曼玉入驻( zhù)小红书，并发布了首条由( yóu)她本人剪辑的视频笔记( jì)。新榜数据显示，上周“张曼( màn)玉 Maggie ”位列小红书涨粉榜第( dì)一位，一周涨粉超 27 万，而截( jié)至目前，这条笔记的点赞( zàn)超过 80 万，张曼玉的粉丝也( yě)已接近百万规模。
在视频( pín)中，张曼玉将小红书账号( hào)称为自己的“花园”，欢迎朋( péng)友来坐坐，还谈到了自己( jǐ)对账号内容的规划，视频( pín)剪辑了 26 个场景，有一种“过( guò)时”的真诚感，和对社交平( píng)台“不合时宜”的兴奋感。
张( zhāng)曼玉小红书（图源：小红书( shū) @张曼玉）
“小红书需要女明( míng)星”，这个观点已经不新鲜( xiān)了。但在毒眸看来，如今重( zhòng)要的不是某一家平台，而( ér)是整个互联网的内容生( shēng)态实际上都需要“老牌明( míng)星”的加入。这类人群和内( nèi)容是当下精致到同质化( huà)的明星内容池的补充，也( yě)是一剂有效的调剂品。它( tā)不仅让社区的气质层次( cì)更丰富，也在一定程度上( shàng)中和了流量明星带来的( de)舆论两极化风险。
老牌明( míng)星职业生涯的黄金时代( dài)，与过去十余年流量经济( jì)的快速发展期、商务代言( yán)的黄金期错位，但在当下( xià)娱乐消费的“垃圾时间”里( lǐ)，他们的个人特质又被重( zhòng)新认可，内容和商业价值( zhí)也被二度挖掘。
这回，时代( dài)终于赶上老牌明星了。
一( yī)种必要的内容调剂
不论( lùn)承认与否，对内容社区来( lái)说，流量明星总是行之有( yǒu)效的策略，只是二者相互( hù)绑定的强度时松时紧。
微( wēi)博热搜总与明星相关（图( tú)源：微博）
微博的内容生态( tài)一直与流量明星强相关( guān)，吴亦凡塌房、鹿晗关晓彤( tóng)官宣恋情等内娱大事几( jǐ)乎都在微博被曝光、发酵( jiào)。抖音与流量明星的亲疏( shū)关系则呈现阶段性特征( zhēng)，早期拉新与确立平台调( diào)性的阶段，双方处于蜜月( yuè)期，如今则更多配合影视( shì)宣发进行项目式合作。而( ér)小红书过去两年都持续( xù)高举高打明星策略，几乎( hū)每一次明星入驻都被视( shì)为平台内容和调性升级( jí)的重要节点。
不难看出，新( xīn)生代流量明星与内容社( shè)区几乎是“同步成长”的。自( zì)出道起，这些明星就浸淫( yín)在社交网络的生态里，这( zhè)使得他们谙熟于流量的( de)运作规则，从中获取了足( zú)够的关注度和商业价值( zhí)的回馈，但也让他们更倾( qīng)向于把平台视作一种高( gāo)度可控的营销阵地，优先( xiān)满足商务曝光与粉丝运( yùn)营的需求，而非将其当作( zuò)真正的个人表达空间。
稍( shāo)加翻阅如今活跃的 85 花、95 花( huā)的各社交平台主页，她们( men)几乎平等地将每个平台( tái)当作美照分发、商务剧宣( xuān)渠道，文案简单，图片精致( zhì)，带着宣传的影视剧或品( pǐn)牌的 tag，认真营业，但很少能( néng)看到她们真实生活的痕( hén)迹或独特的表达。
（图源：微( wēi)博 @虞书欣 Esther）
相比之下，老牌( pái)明星错过了流量红利的( de)最大化时期，与之对应地( dì)，他们也没有被平台的热( rè)搜机制、如今花哨的剧宣( xuān)玩法“规训”。他们将社媒视( shì)作公共表达的园地，而非( fēi)单一的商业渠道，心态更( gèng)接近早年间博客和微博( bó)普及初期，有一种滞后于( yú)时代的真诚感。
以张曼玉( yù)为例，她的入驻视频由她( tā)本人剪辑、包括 26 个场景，第( dì)二条视频内容是粤语旁( páng)白的香港湾仔闲逛看到( dào)的街景，带有很强的个人( rén)特质，还有尝试新平台的( de)兴奋感。
她将账号称为自( zì)己的“花园”，发大段的文字( zì)和评论区的“朋友”互动，这( zhè)种相对“过时”的表述和“过( guò)多”的自我呈现，在当下的( de)娱乐内容环境中，显得有( yǒu)些不合时宜，但也与精致( zhì)到同质化的明星内容形( xíng)成风格反差，成为她的辨( biàn)识度所在。
类似的明星还( hái)有董洁、刘嘉玲、孙俪等。董( dǒng)洁的小红书，除了与直播( bō)带货有关的商务内容外( wài)，还有她在家做饭、三里屯( tún)遛弯、象山拍戏吃海鲜的( de)日常生活，刘嘉玲则经常( cháng)分享跑步、度假见闻以及( jí)与宠物的日常互动，孙俪( lì)经常在微博用大段的文( wén)字分享自己家庭生活的( de)细节和感受，保有来自明( míng)星本人第一手的罕见真( zhēn)实生活质感。
孙俪的微博( bó)（图源：微博 @turbosun）
从社区内容生( shēng)态角度看，这类老牌明星( xīng)的话题度，远不如流量明( míng)星官宣新作、新代言或是( shì)恋情曝光引起的讨论度( dù)高，但这些博文笔记胜在( zài)内容真实、有调性，是社交( jiāo)平台明星内容池中一剂( jì)重要的“调剂品”。
这种调剂( jì)不仅让社区的气质层次( cì)更丰富，也在一定程度上( shàng)中和了流量明星带来的( de)舆论两极化风险。
比如最( zuì)近赵露思频繁直播后，成( chéng)为小红书首位破 2000 万粉丝( sī)的博主，除了平台力推的( de)因素之外，自然也说明一( yī)部分小红书用户的确被( bèi)精准命中了。不过，密集的( de)弹窗推流，也会让另一部( bù)分用户反感。
而张曼玉的( de)笔记，虽然热度远不如前( qián)者，但评论则显得更为理( lǐ)性友好，少有争辩和攻击( jī)，多是带着欣赏或好奇的( de)轻松交流。这类内容很难( nán)制造话题，却能让平台在( zài)流量博弈之外，保有另一( yī)种可持续的内容气质。
张( zhāng)曼玉笔记评论区（图源：小( xiǎo)红书 @张曼玉）
如果二者做( zuò)权衡，当然赵露思们才是( shì)基本盘，但只有赵露思而( ér)缺乏“气质调剂”，社区的内( nèi)容生态便容易向两极化( huà)滑落，一旦用户情绪集中( zhōng)爆发，平台很难缓冲和修( xiū)复，长此以往，便容易削弱( ruò)用户黏性和社区整体健( jiàn)康度。
时代赶上老牌明星( xīng)
老牌明星之所以能在今( jīn)天扮演这样的内容角色( sè)，与他们的职业轨迹和商( shāng)业背景密切相关。
与移动( dòng)互联网时代原生明星不( bù)同，老牌明星的职业黄金( jīn)期，大多在 1990 年代到 2000 年代初( chū)。当时，国内的娱乐产业虽( suī)已成规模，但明星商务化( huà)进程远未进入快车道，品( pǐn)牌代言市场主要集中在( zài)家电、日化等少数赛道，代( dài)言数量有限，且预算和传( chuán)播方式都无法与今天相( xiāng)提并论。
成龙早期代言小( xiǎo)霸王（图源：小红书 @兔匪匪( fěi)）
对那一代演员、歌手来说( shuō)，即便有国民级影响力，商( shāng)业兑现率依然受限。
明星( xīng)的商务黄金期，与移动互( hù)联网的崛起期伴生。2013、2014 年流( liú)量明星出现后，伴随电商( shāng)、外卖、团购，以及短视频时( shí)代的直播带货的陆续崛( jué)起，代言品类迅速扩张，国( guó)际大牌争相签下年轻偶( ǒu)像。
从 2016 年吴某凡代言宝格( gé)丽、Burberry，鹿晗代言卡地亚，到 2019 年( nián)蔡徐坤与 Prada、2020 年易烊千玺与( yǔ) Tiffany 的合作，都是这一过程的( de)标志性案例。当时 # 吴某凡( fán)代言宝格丽 # 的话题创下( xià) 13 亿的阅读，# 无可 T 代 # 微博话( huà)题阅读量官宣后快速超( chāo)过 2.6 亿，社交媒体也为其附( fù)加了价值不菲的流量配( pèi)赠。
而老牌明星在这一波( bō)代言扩张和全平台曝光( guāng)的浪潮中，则因为年龄渐( jiàn)长、作品产量下降，加之部( bù)分港台艺人对“北上”内地( dì)市场长期持观望态度，普( pǔ)遍处于淡出或低产状态( tài)，未能赶上高频曝光与高( gāo)额代言并存的时代红利( lì)。即便在商业代言领域取( qǔ)得过亮眼成绩，也多停留( liú)在单一渠道、单一品类的( de)投放模式中。
张曼玉 Olay 代言( yán)（图源：小红书 @大王游游）
以( yǐ)宝洁旗下护肤品牌 Olay 为例( lì)，2003 年至 2011 年间，张曼玉曾连续( xù)多年为其多个系列拍摄( shè)广告片，在当时已是极高( gāo)规格的合作；但到了 2016 年，Olay 的( de)大中华区代言人换成李( lǐ)某峰，背后是品牌追求年( nián)轻化，营销路径从电视广( guǎng)告转向全网运营的时代( dài)变化。
这段错位的经历，如( rú)今也为老牌明星留下了( le)独特的市场位置。没有被( bèi)过度消费的形象，意味着( zhe)更高的稀缺性，跨越多个( gè)代际的认知度、稳定的公( gōng)众好感，以及低塌房风险( xiǎn)，使他们如今成为品牌眼( yǎn)中可靠的“安全牌”。
老年艺( yì)人的批量翻红，也离不开( kāi)长、短视频平台的娱乐内( nèi)容助推。《浪姐》《披哥》《歌手》《一( yī)路繁花》等综艺，致力于在( zài)老年嘉宾身上挖掘出松( sōng)弛、高能量、不内耗等当下( xià)年轻人喜欢的性格特质( zhì)。
过去一年的经典名场面( miàn)就包括：唐国强在优酷综( zōng)艺里毫不避讳地夸赞竞( jìng)品 B 站，倪萍在《再见爱人》中( zhōng)锐评黄圣依“这些年不好( hǎo)好演戏，演不该演的戏”，74 岁( suì)的刘晓庆在《一路繁花》中( zhōng)健步如飞，62 岁的叶童面对( duì)房琪对她精力的质疑干( gàn)脆回击：“我觉得你真的有( yǒu)问题……我一直都玩得很开( kāi)心。”
叶童干脆回击房琪（图( tú)源：《乘风破浪的姐姐》）
年纪( jì)与阅历，让他们在公共表( biǎo)达上更为通透从容，“脱离( lí)流量规训”的状态，天然与( yǔ)内娱普遍的“谨言慎行”形( xíng)成反差。反差本身就是笑( xiào)点与先锋感的来源，使他( tā)们成为当下娱乐生态中( zhōng)稀缺的人物样本，既能满( mǎn)足观众对内娱活人的渴( kě)望，也能为平台制造情绪( xù)亮点。
与个人特质被时代( dài)认可同步的，是代言的价( jià)值回归。最近两年，“国民奶( nǎi)奶”吴彦姝被 miu miu、DESCENTE、山下有松、沪( hù)上阿姨等多家品牌争抢( qiǎng)，叶童与京东家电家居、爷( yé)爷不泡茶合作，赵雅芝、惠( huì)英红则在最近的外卖大( dà)战中分别为美团外卖和( hé)京东站台。时隔多年后，Olay 也( yě)重启与张曼玉的合作。
在( zài)娱乐消费的大周期里，时( shí)代终于赶上了老牌明星( xīng)。
成为全龄化的内容资产( chǎn)
老牌明星的回归，对平台( tái)来说不仅是一次事件营( yíng)销，更是一个拓展用户结( jié)构的机会。
2025 小红书活跃用( yòng)户研究报告（图源：千瓜数( shù)据）
以小红书为例，长期以( yǐ)来其核心用户是 90 后、95 后，千( qiān)瓜数据“ 2025「活跃用户」研究报( bào)告（小红书平台）”显示，小红( hóng)书 18-24 岁用户占比 43.8%，25-34 岁用户占( zhàn)比 36.89%，年轻化特征明显。
但在( zài)商业化深化和社区生态( tài)多元化的背景下，平台需( xū)要扩展到 80 后、甚至 70 后。尤其( qí)对于小红书这类覆盖多( duō)元女性垂类话题的社区( qū)来说，不仅是为了拓宽用( yòng)户基本盘，更是为了打通( tōng)更长链条、更高客单价的( de)消费路径。
上述报告也显( xiǎn)示，小红书的人群标签中( zhōng)，除了都市 GenZ、蓝领、白领、中产( chǎn)，精致妈妈、都市银发、小镇( zhèn)中老年也占据了一定比( bǐ)重，她们过往被忽视的内( nèi)容需求，正是平台今后的( de)增量空间。
而老牌明星恰( qià)好是天然的桥梁，既保有( yǒu)年轻用户的情感记忆与( yǔ)童年滤镜，又能凭借跨代( dài)际的知名度与形象魅力( lì)，与中老年用户建立信任( rèn)感，把他们自然带入平台( tái)，从而在不割裂原有年轻( qīng)氛围的前提下，将社区延( yán)展为全龄场域。
比如张曼( màn)玉的视频笔记，既能让年( nián)轻用户感受到松弛感、真( zhēn)实感，也能唤起 70、80 后的集体( tǐ)记忆，形成一种跨代共享( xiǎng)的内容空间。而同样的效( xiào)果，年轻一代的流量明星( xīng)可能很难达成。
张曼玉小( xiǎo)红书评论区
对于平台而( ér)言，老牌明星入驻舆论风( fēng)险低、成本低，但情感回报( bào)高，并且覆盖的人群更大( dà)；而反过来对于老牌明星( xīng)来说，如果平台有良好的( de)社区氛围，没有强制性的( de)发布频率要求，倒也不失( shī)为一个重新与观众和粉( fěn)丝建立连接的方式。
在运( yùn)营策略上，明星的低门槛( kǎn)持续曝光，往往最初能快( kuài)速吸引非原生或低频用( yòng)户，以围观者的态度观望( wàng)，而后借助明星自带的经( jīng)典符号与原生内容的自( zì)然融合，逐渐形成不同年( nián)龄层都能找到兴趣交集( jí)的场景。
老牌明星往往人( rén)生履历丰富、作品也更多( duō)，加之有时代赋予的个人( rén)特质，其携带的内容符号( hào)就更多，更易进入垂直圈( quān)层。当不同代际的用户都( dōu)能话题活动和评论区中( zhōng)找到兴趣和共鸣，原本单( dān)向的关注关系更易转化( huà)为多向交流，平台的黏性( xìng)与留存也能随之提升。
比( bǐ)如张曼玉入驻后，不仅带( dài)动了小红书“张曼玉旗袍( páo)”“张曼玉港味妆容仿妆”等( děng)衍生话题，还让影视片段( duàn)二创、穿搭审美、女性成长( zhǎng)等不同垂类内容都能找( zhǎo)到切口，从而在社区内形( xíng)成一个由明星符号驱动( dòng)的多层话题矩阵。
张曼玉( yù)港味妆容仿妆
倪萍、刘晓( xiǎo)庆、唐国强通过综艺翻红( hóng)后，他们在过往采访、影视( shì)剧作品和综艺中留下的( de)素材，在多个短视频中也( yě)得到了二次开发，跨平台( tái)撬动的丰厚流量，可能并( bìng)不亚于任何一位流量明( míng)星。
可以预见，随着这种循( xún)环运作的成熟，老牌明星( xīng)的素材库，将被平台更流( liú)程化地反复调用，成为某( mǒu)种可规模化应用的内容( róng)资产。
但值得思考的是，当( dāng)过去的文化符号频繁被( bèi)用来解决当下的内容流( liú)量焦虑，平台和行业也在( zài)变相承认，新的面孔、新的( de)故事可能太过千篇一律( lǜ)，并没有想象中那么迷人( rén)。
时代终于赶上老牌明星( xīng)了，不知道这回，他们还能( néng)带我们往前走多久呢？
